Jumlah "volume" 618 paling banyak dalam sejarah akan datang. Adakah pengguna membayar bil?

Sebagai promosi besar pertama selepas pemulihan penggunaan, 618 tahun ini nampaknya mempunyai bau serbuk mesiu yang lebih kuat berbanding sebelum ini. Meneruskan trend Double Eleven tahun lepas, platform e-dagang tradisional dan platform e-dagang langsung menghala terus ke kawasan pedalaman masing-masing, dan huru-hara sedang berlaku.

Pada 18 Mei, Aauto Quicker mendahului dalam melancarkan pra-jualan 618; Pada 23 Mei, JD.COM mengikuti dengan teliti, dan platform e-dagang lain, seperti Taobao, Tik Tok dan Xiaohongshu, mula menjual 618 satu demi satu. Promosi selama sebulan itu telah menguji pelbagai platform dan jenama dari segi harga, trafik dan kandungan.

"Harga rendah" dan "menjana keuntungan" telah menjadi topik yang tidak dapat dielakkan dalam Kongres Nasional ke-618 tahun ini. Sesetengah platform menjerit "pelaburan terbesar dalam sejarah 618", dan beberapa platform mengatakan bahawa ia adalah "kebajikan pengguna terbesar dalam sejarah 618", manakala beberapa platform dan jenama yang mengambil bahagian dalam 618 buat kali pertama dijangka memperjuangkan tempat dalam arus pemulihan penggunaan.

Walaupun pertumbuhan tahun ke tahun jumlah jualan runcit barangan pengguna pada suku pertama melebihi jangkaan, dan penggunaan barangan dan perkhidmatan telah dipulihkan dengan baik, disebabkan faktor seperti wabak sebelumnya, platform e-dagang utama masih menghadapi tekanan pertumbuhan yang lebih besar tahun ini.

Di bawah tekanan, orang dalam industri mendedahkan bahawa kali ini, "Promosi Hebat 618" telah meningkat sedikit sebanyak dari segi jenis, kuantiti dan perkhidmatan yang disediakan, terutamanya dari segi diskaun, dan sebahagian daripadanya telah mencapai tahap "Double Eleven ".

Malah, dalam kitaran pemulihan ekonomi, industri e-dagang yang memasuki era saham tahun ini adalah yang paling "volume" dalam sejarah.

Jumlah "volume" paling banyak dalam sejarah ialah 618.

Sepanjang prestasi tahun ini pelbagai platform e-dagang sebelum promosi 618, semuanya menonjolkan papan tanda "paling". Hampir setiap platform mengadakan majlis pelancaran untuk orang ramai pada malam "618" untuk menghebahkan kelebihan terasnya, sama ada dengan melabur paling banyak atau membuat keuntungan paling banyak, cuba mencipta nama.

Kumpulan Taobao Tmall yang baru ditubuhkan telah diumumkan oleh Ketua Pegawai Eksekutif Dai Shan pada mesyuarat permulaan 618, yang akan menjadi "pelaburan terbesar" dalam sejarah. Ia telah berulang kali menekankan kandungan dan mengembangkan skala pengguna untuk pedagang. Ia dijangka mencapai lebih 60 bilion pendedahan dalam keseluruhan kitaran 618, dan ia juga akan menyediakan 2.3 bilion yuan sampul merah untuk membawa berbilion-bilion sokongan trafik.

JD.COM, seorang lagi wakil e-dagang tradisional, mengumumkan pelancaran sepuluh bilion hari subsidi, hari produk super baharu, hari siaran langsung super dan aktiviti lain. Selepas "perubahan bimbingan", promosi besar pertama yang diketuai oleh Xu Ran, Ketua Pegawai Eksekutif JD.COM, dipanggil "pelaburan terbesar dalam keseluruhan industri, memfokuskan kepada lebih banyak, lebih pantas, lebih baik dan lebih murah".

Pada masa yang sama "perang kucing-dan-anjing", platform e-dagang lain tidak boleh ketinggalan. Tahun ini, Pinduoduo, Tik Tok, Auto Quicker, VideoNo. malah Xiaohongshu semua menyertai "Promosi 618" dan memulakan persaingan menyeluruh dari segi harga, trafik dan kandungan.

Jika dilihat daripada permainan pengguna, rentak keseluruhan 618 tahun ini tidak jauh berbeza dengan tahun-tahun sebelumnya. Ia bertahan selama kira-kira satu bulan, bermula dari pertengahan dan akhir Mei dan dijual secara rasmi pada bulan Jun. Berdasarkan kekuatan diskaun, terdapat pengurangan penuh, yang bersamaan dengan diskaun 20 peratus hingga 8.5 peratus. Dari perspektif pedagang, data platform pihak ketiga menunjukkan bahawa Daqiang memberi lebih perhatian untuk meningkatkan kelikatan pengguna teras, dan Taobao memberi subsidi 10 bilion yuan untuk mengurangkan kadar komisen; JD.COM telah melaksanakan "10 bilion subsidi" dan rancangan 618 telah meningkatkan pelaburan untuk perniagaan sebanyak 20 peratus dan mengurangkan kos operasi sebanyak 30 peratus ; Pinduoduo dan beberapa platform e-dagang menjalankan beberapa aktiviti promosi seperti subsidi.

Pada bulan Mei, pengasas kosmetik kecantikan memerhatikan bahawa mengambil industri kecantikan sebagai contoh, pertandingan 618 tahun ini jelas lebih sengit. Dia menyebut bahawa menurut berita industri, terdapat lebih daripada 20 jenama dengan lebih 100 juta pra-jualan di Li Jiaqi Tmall. Sebagai tambahan kepada pedagang Tmall, pedagang Taobao juga telah melaksanakan strategi keutamaan yang besar secara serentak, dan penyepaduan Tmall dan Taobao telah meningkatkan persaingan; Dasar subsidi 10 bilion JD.COM telah dilaksanakan pada separuh pertama tahun ini, dan keamatan 618 ini ditingkatkan lagi. Selain itu, sauh yang lebih besar daripada platform lain seperti Luo Yonghao telah diperkenalkan; Platform e-dagang siaran langsung adalah satu langkah ke hadapan. Pelancaran rasmi Tmall JD.COM 618 bermula dari 8: 00 hingga 24: 00 pada 31 Mei, manakala Tik Tok bermula pada 0: 00, dan ambang untuk kekuatan keutamaan adalah lebih rendah, dan ambang untuk 150 yuan dikurangkan sepenuhnya.

Malah, sesi 618 ini bukan sahaja promosi besar dalam erti kata tradisional, tetapi juga ujian besar selepas cabaran struktur organisasi dan perubahan kakitangan pelbagai platform.

Pada awal Mei, sejurus selepas Alibaba melancarkan perubahan organisasi "1 tambah 6 tambah N", sempena ulang tahun ke-20 penubuhan Taobao, Kumpulan Taobao Tmall baharu membuat penampilan sulungnya. Pada masa yang sama, JD.COM juga membawa perubahan besar kakitangan, CFO Xu Ran mengambil alih sebagai Ketua Pegawai Eksekutif Kumpulan JD.COM; Sebulan yang lalu, Pinduoduo turut mengalu-alukan Zhao Jiazhen, Ketua Pegawai Eksekutif ketiga dalam sejarah, memberi tumpuan kepada pengurusan rantaian bekalan dan operasi perniagaan di China.

Zhuang Shuai, pengasas Bailian Consulting, memberitahu China Newsweek bahawa pertumbuhan penggunaan adalah kurang daripada jangkaan daripada data sedia ada, dan semua platform e-dagang utama menantikan pertumbuhan yang lebih besar tahun ini. Dalam 618 tahun ini, dapat diperhatikan bahawa sebagai tambahan kepada JD.COM dan Ali tradisional, platform seperti Pinduoduo, Tik Tok, Aauto Quicker dan Meituan semuanya meningkatkan pelaburan mereka dan mengambil bahagian secara aktif. Setiap platform telah mengatasi masa lalu dari segi perolehan keuntungan untuk pengguna dan skala penyertaan perniagaan, dan telah membuat pelarasan organisasi dan kakitangan yang hebat.

Cui Lili, pengarah eksekutif Institut E-dagang, Universiti Kewangan dan Ekonomi Shanghai, menegaskan bahawa promosi hebat adalah detik penting untuk menguji kepimpinan dan sinergi organisasi, dan ia juga masa untuk melihat hasil yang paling banyak. Selepas e-dagang memasuki persaingan saham, jejak usaha untuk peniaga berkualiti tinggi berdasarkan keupayaan rantaian bekalannya sendiri dan pemerkasaan sumber menjadi lebih jelas, di belakangnya adalah persaingan kekuatan platform dan keupayaan untuk bersama-sama berkhidmat kepada pasaran terminal dengan peniaga yang berkualiti tinggi.

Logik di sebalik perang harga

Bagi pengguna, rutin promosi e-dagang tidak asing lagi. Tetapi apa yang berbeza tahun ini ialah platform e-dagang utama menggunakan kad "harga rendah" sebagai nombor pemenang.

Menurut data awam, pada masa ini, dalam platform e-dagang langsung, kategori dengan pertumbuhan yang jelas melibatkan peralatan rumah dan 3C. Sejak tahun lepas, dalam kategori ini dengan harga seunit pelanggan yang lebih tinggi, persaingan antara platform amat sengit. Shi Songpo, naib presiden Locke Capital, menegaskan bahawa dalam satu pihak, perkakas rumah, telefon bimbit dan kategori lain dengan harga unit pelanggan yang lebih tinggi dipengaruhi oleh kemelesetan ekonomi, sebaliknya, inovasi produk tidak kukuh, dan pengguna ' keinginan untuk menukar mesin adalah lemah. Sama ada perkakas rumah atau telefon bimbit, jumlah jualan keseluruhan dalam pasaran domestik terus menurun. Jenama jenis ini memberi manfaat kepada pengguna, dan tidak berdaya untuk menukar lebih banyak harga.

Malah, sejak Double Eleven tahun lalu, selepas e-dagang memasuki pasaran saham, pertumbuhan pelbagai platform e-dagang semakin perlahan dan mula mengawal harga perniagaan dan komoditi dengan lebih jelas berbanding sebelum ini. "Jangan katakan beberapa puluh dolar, walaupun perbezaan harga beberapa dolar tidak boleh wujud pada semua platform." Seorang pengamal ketua kategori memberitahu China Newsweek bahawa beberapa platform, seperti JD.COM, menyampaikan persepsi pengguna tentang "murahnya" dalam iklan lif dan pelbagai publisiti tahun ini, dan persaingan antara platform pasti dipergiatkan.

Data QuestMobile menunjukkan bahawa "Double Eleven" tahun lepas meneruskan irama dua gelombang. Gelombang pertama berlaku pada akhir Oktober dan awal November, dan DAU industri adalah kira-kira 800 juta. Gelombang kedua berlaku pada hari Double Eleven, dan DAU industri melebihi 900 juta. Dalam kedua-dua wabak ini, DAU meningkat kira-kira 100 juta berbanding tahun lepas. Semasa tempoh promosi, apabila gelombang pertama pembayaran akhir dibuat, bilangan pengguna Taobao, Pinduoduo dan JD.COM mencapai 36.21 juta, meningkat 6.1 peratus tahun ke tahun. Pada masa yang sama, bilangan pengguna bertindih di Pinduoduo dan Taobao mencapai 126 juta, dan bilangan pengguna bertindih dalam Pinduoduo dan JD.COM juga melebihi 55.74 juta. Pertindihan antara pengguna e-dagang langsung dan e-dagang tradisional juga semakin tinggi.

Pada bulan Mei, adalah dipercayai bahawa persaingan harga adalah hasil daripada pertindihan pengguna yang tinggi. Malah, pertindihan pengguna platform arus perdana dalam industri telah melebihi 60 peratus . 10 bilion subsidi Pinduoduo memanfaatkan kuasa harga untuk merebut perniagaan dengan e-dagang berasaskan platform yang wujud; Siaran langsung Bakat Tik Tok mengikut corak yang sama, dan fakta juga membuktikan bahawa pengguna akan mengubah tabiat penggunaan mereka kerana faktor kuasa harga; Produk dan saluran berharga ultra rendah seperti 9.9 yuan juga dilancarkan untuk menurunkan ambang dan mengembangkan pengguna baharu. Persaingan dalam dimensi harga akan menjadi tumpuan drama rompakan.

Tetapi nampaknya lebih sukar bagi pengguna untuk membelinya berbanding sebelum ini, terutamanya apabila ia berkaitan dengan peraturan promosi yang rumit. "618 tidak mahu menghabiskan banyak masa untuk mengira, dan saya tidak mahu mencari strategi." Beberapa pengguna meluahkan perasaan mereka di media sosial. Sehingga kini, 618 tidak membelanjakan wang pada tahun ini.

Cui Lili menegaskan bahawa harga rendah adalah strategi saliran, tetapi aliran itu mungkin tidak diterjemahkan ke dalam jualan sebenar. Setakat situasi khusus tahun ini, keadaan pasaran keseluruhan benar-benar tidak aktif, dan platform itu mula "memberi subsidi 10 bilion yuan" lebih awal. Atas dasar ini, menyebut lagi harga rendah mungkin lebih berkesan untuk sesetengah produk dengan permintaan bermusim atau bertambah baik. Perkara utama promosi yang baik ialah penurunan sebenar dan bukannya penurunan rutin. Satu permintaan biasa semua orang ialah platform itu boleh didiskaunkan dengan jelas.

Mempromosikan dan menyejukkan badan semula?

Jika dilihat daripada situasi pra-jualan tahun ini, banyak jenama tidak menyertai pra-jualan tersebut, tetapi hanya memulakan promosi apabila ia dijual secara rasmi.

Shi Songpo memerhati bahawa walaupun 618 adalah satu-satunya promosi besar sepanjang tahun, persaingan yang dihadapi oleh perniagaan juga sangat hebat, homogenisasi produk adalah serius, dan kos trafik dan kos operasi yang tinggi, yang menyukarkan jenama dengan produk dan jenama yang lemah untuk menonjol, jadi sesetengah jenama memilih untuk menarik diri daripada pra-jualan.

Malah, suara "menggalakkan kemerosotan dan kematian" sering muncul dalam beberapa tahun kebelakangan ini. Secara tradisinya, festival beli-belah e-dagang adalah untuk persaingan jenama dan pertumbuhan jualan. Tetapi pada masa ini, jenama ini bertujuan untuk mengubah dan mencetuskan pengguna dalam festival beli-belah melalui pra-perancangan, dan akhirnya merealisasikan menanam rumput dan mencabut rumpai. Dari sudut pandangan pengguna, kekerapan pesta membeli-belah ini semakin tinggi. Daripada dua kali ganda 11 hingga 618, terdapat subsidi platform untuk perayaan besar dan kecil setiap bulan, jadi bukan perkara baharu bagi pengguna untuk tidak bersikap terlalu dingin tentang festival membeli-belah tertentu.

Adalah diperhatikan pada bulan Mei bahawa berbanding dengan dua tahun yang lalu, jenama memberi lebih banyak perhatian kepada jualan Jepun, yang disebabkan oleh penampilan siaran langsung. Di samping itu, keghairahan pengguna untuk promosi besar juga semakin berkurangan, dan keadaan penggunaan bertindih tidak sesuai, dan keseluruhan promosi semakin reda. "Untuk promosi besar, jenama itu akan bertindak balas secara aktif, tetapi ia tidak akan menjadi gila seperti sebelum ini. GMV yang melambung tinggi tidak akan membawa banyak peningkatan kuasa jenama, dan ia juga tidak boleh mencipta banyak keuntungan, "katanya.

"Kami mendapati bahawa fikiran pengguna masih berat sebelah terhadap e-dagang tradisional, seperti Tmall dan JD.COM. Trafik beberapa platform video pendek agak rendah. Jika anda tidak membelanjakan banyak wang untuk membida trafik, ia tidak begitu baik untuk perniagaan yang tidak terlalu bergantung pada 'jumlah pembelian'." Yi Zihan, pengasas Songxian Fresh Brand, mendedahkan bahawa jenama itu masih ketat dalam kawalan harga, dan persaingan antara platform tersebut kini sudah biasa dengan perniagaan, tetapi dalam jangka panjang, jika anda menukar harga rendah untuk tempat pertama,"Kami tidak akan pernah terlibat dalam air berlumpur perang harga lagi, dan kita tidak akan dipimpin oleh hidung. Trend masa depan adalah untuk berani menghadapi kulit kepala dan mengamalkan kekuatan dalaman, dan kita mesti mempunyai keupayaan operasi yang sangat kuat pada pelbagai platform," katanya tertekan.

Walau bagaimanapun, Zhuang Shuai menegaskan bahawa harga sentiasa menjadi daya saing teras industri e-dagang runcit, atau persaingan harga memacu pembangunan dan kemajuan industri. Kedua, bagi setiap platform e-dagang, jika ia tidak dapat memperoleh kelebihan daya saing yang berbeza dalam kedudukan yang tidak dapat dikalahkan dalam persaingan harga, ia akan mudah untuk dihapuskan dalam persaingan seterusnya jika ia mencapai peningkatan kualitatif dalam skala perniagaan, kekayaan komoditi, pertumbuhan pengguna, kecekapan organisasi, keupayaan perkhidmatan dan kekuatan teknikal.

Beliau seterusnya menegaskan bahawa jenama yang berbeza mempunyai strategi yang berbeza untuk promosi besar. Prajualan memerlukan perniagaan jenama mempunyai kuasa organisasi yang kukuh dan keupayaan perkhidmatan untuk dipadankan, dan jenama juga perlu mencari keseimbangan antara pengalaman pengguna dan pertumbuhan jualan. Untuk platform e-dagang, pengguna masih mempunyai jangkaan untuk promosi besar, tetapi dengan kemunculan stratifikasi penggunaan, platform e-dagang perlu mengatur lebih banyak barangan untuk memenuhi tahap permintaan pengguna yang berbeza; Kedua, kaedah membeli-belah juga dipelbagaikan, yang memerlukan platform untuk meningkatkan pengalaman pengguna melalui pelbagai mod.