"oasis kecil" e-dagang kendalian sendiri menutup Xiaohongshu dan mahu ditembusi semula oleh pembeli.

Pada 1 Oktober, e-dagang kendalian sendiri Xiaohongshu "Little Oasis" secara rasmi berhenti beroperasi dan akan ditutup secara rasmi pada 31 Oktober. "Masyarakat Kebajikan" e-dagang Xiaohongshu yang dikendalikan sendiri juga akan berhenti menjual barangan pada 16 Oktober dan ditutup secara rasmi kedai pada 16 November.

Dalam masa kurang daripada setengah bulan, Xiaohongshu secara berturut-turut mengumumkan penutupan platform e-dagang oasis kecil dan agensi kebajikan kedai kendalian sendiri. Pada masa operasi dihentikan, masa operasi oasis kecil itu kurang daripada 2 tahun, dan pertubuhan kebajikan telah beroperasi secara berterusan selama hampir 9 tahun.

Xiaohongshu berazam untuk mengucapkan selamat tinggal kepada bekerja sendiri, menumpukan perhatian kepada penjual pihak ketiga, penulis blog dan pengguna biasa platform, dan berusaha untuk mempromosikan transaksi untuk membuka "era pembeli".

Dalam setahun setengah yang lalu, bilangan pembeli dan pengurus e-dagang Xiaohongshu telah meningkat sebanyak 27 kali ganda, bilangan peniaga telah meningkat sebanyak 10 kali ganda, dan bilangan pengguna telah meningkat sebanyak 12 kali ganda. Berdasarkan trend terkini, kejayaan hala tuju e-dagang baharu juga telah mengukuhkan keazaman Xiaohongshu untuk menyingkirkan "beban lama".

Tumpukan perhatian pada pembangunan ekologi e-dagang tiga pihak, satu lagi percubaan transformasi berskala besar, bolehkah Xiaohongshu berjaya keluar dari kitaran positif?

Penubuhan dan penarikan balik oasis kecil: pengendalian diri platform adalah sukar

Mulai 1 Oktober, kebanyakan pautan produk telah ditutup di kedai akaun oasis kecil e-dagang kendalian sendiri platform, dan hanya dua kasut sukan yang masih dijual. Seawal 28 Ogos, akaun Little Oasis menghentikan pengemaskinian nota intensiti tinggi dan hanya dua nota video telah dikemas kini pada bulan September.

Kembali pada awal 2022, Xiaohongshu melancarkan e-dagang kendalian sendiri serba baharu "Little Oasis" sejurus selepas membatalkan pautan luar dengan produk Taobao. Pada mulanya, hala tuju produk akaun adalah serupa dengan "Masyarakat Kebajikan", dan ia terlibat terutamanya dalam kecantikan dan penjagaan kulit, rumah fesyen dan wangian.

Selepas populariti produk perkhemahan pada musim panas 2022, Xiao Oasis melakukan segala usaha untuk mengubah dan menjual produk berkaitan perkhemahan. Kebanyakan kandungan akaun telah dicetak semula dan diiklankan oleh nombor media perkhemahan berkualiti tinggi yang lain, dan secara beransur-ansur mengumpulkan sekumpulan peminat untuk menjadi akaun menegak perkhemahan ketua platform.

Menurut pemerhatian New Consumer Daily, dalam tempoh satu tahun operasi, volum jualan produk "meletup" di oasis kecil hanya kira-kira 5,000, dan produk dengan volum jualan terkumpul melebihi 1,{{ 3}} tidak mencapai dua digit. Selain itu, Xiao Oasis turut melancarkan akaun rasmi WeChat WeChat dan applet beli-belah pada Oktober 2022, tetapi ia telah dilancarkan kurang daripada setengah tahun lalu, dan mengalami penutupan yang ketara disebabkan jualan yang tidak mencukupi.

Sebaliknya, agensi kebajikan masih memberi perhatian kepada kecantikan dan penjagaan kulit, aksesori fesyen, wangian dan kategori lain serta jumlah jualan terkumpul pelbagai produk berkualiti kepala melebihi 100,000. Pada masa yang sama, di bawah siaran langsung, nota dan penyelenggaraan berterusan, data interaktif harian masyarakat kebajikan juga tergolong dalam kategori kategori berkaitan platform.

Menurut laporan penyelidikan terdahulu, komposisi hasil platform Xiaohongshu terdiri daripada dua bahagian, di mana pengiklanan menyumbang 80% dan hasil e-dagang menyumbang 20%. Menurut statistik, pada tahun 2020, perolehan e-dagang Xiaohongshu adalah kurang daripada 7 bilion yuan. Menjelang 2022, perolehan tahunan platform e-dagang meningkat kepada puluhan bilion, terutamanya daripada perkhidmatan teknikal platform e-dagang secara langsung dan perkhidmatan pengekstrakan dan operasi pedagang pihak ketiga.

Malah dalam perniagaan e-dagang, hasil dan pengaruh yang disediakan oleh dua akaun menegak yang dikendalikan sendiri agak terhad. Pada bulan September, dilaporkan bahawa "Little Oasis" dan "Masyarakat Kebajikan" menyumbang kurang daripada 10% daripada ekosistem e-dagang Xiaohongshu, dan ia hanya digunakan sebagai makanan tambahan untuk peniaga tiga hala, malah "diabaikan".

E-dagang kendalian sendiri memerlukan platform untuk menyokong pasukan seperti pemilihan produk, rantaian bekalan, pergudangan dan logistik untuk masa yang lama, manakala produk penjagaan kulit yang diimport, kosmetik kecantikan dan produk lain yang dikendalikan oleh agensi kebajikan juga melibatkan pautan yang kompleks seperti kastam. pelepasan dan import. Hari ini, dengan peningkatan kukuh peniaga tiga pihak, adalah munasabah untuk Xiaohongshu dengan tegas memilih untuk menutup dua akaun e-dagang kendalian sendiri.

Agensi kebajikan akan berhenti menjual tidak lama lagi: perniagaan e-dagang buku merah kecil yang mengembara

Dalam surat perpisahan pertubuhan kebajikan, Xiaohongshu menyebut bahawa pengendali pertubuhan kebajikan akan menapis barangan sasaran daripada nota dan ulasan tentang cara membeli pautan yang diterbitkan oleh pengguna dalam komuniti dan menyediakan pengguna dengan barangan dari seluruh dunia .

Ia bukan sahaja niat asal penubuhan masyarakat kebajikan, tetapi juga sebab mendalam untuk pelancaran oasis kecil untuk meninggalkan sejumlah besar permintaan masyarakat untuk menanam rumput di platform dan mengubahnya menjadi perolehan komoditi.

Pada tahun 2014, kedai kendalian sendiri "Masyarakat Kebajikan" Xiaohongshu, yang dibeli melalui rantaian bekalan rentas sempadan global, telah dilancarkan secara rasmi, dan produknya meliputi banyak produk pilihan pengguna Xiaohongshu, seperti kecantikan, pakaian, rumah, ibu. dan bayi. Pada permulaan pelancarannya, Persatuan Kebajikan pernah menandakan Netease Koala, JD.COM Global Buy dan jenama rentas sempadan kendalian sendiri lain bagi e-dagang serupa.

Bagaimanapun, sebagai platform operasi komuniti, Xiaohongshu perlu sentiasa menjaga tabiat penggunaan dan pengalaman kandungan pengguna, tetapi sebaliknya, ia memerlukan kandungan komersial seperti e-dagang dan pengiklanan untuk terus hidup.

Dalam permainan keseimbangan komuniti, tindak balas dan kelajuan promosi Xiaohongshu terhadap operasi e-dagang adalah jauh kurang berbanding platform lain. Dengan dasar negatif e-dagang rentas sempadan secara tiba-tiba, agensi kebajikan telah berubah daripada awal "95% barangan di rak akan dirompak" kepada salah satu makanan tambahan yang menjana pendapatan e-dagang selain jenama, secara langsung siaran dan ahli.

Pada masa yang sama pembangunan e-dagang di Xiaohongshu mengalami kemunduran, pengembangan pasaran pengguna e-dagang domestik memuncak pada 2017, dan penghantaran langsung menjadi saluran baharu untuk Taobao dan Aauto Quicker. Pengasas Qu Fang berkeras untuk mengekalkan ciri-ciri platform itu sendiri. "Xiaohongshu bukan e-dagang, tetapi taman hiburan."

Berbanding dengan menjual barangan, Xiaohongshu telah bertahan daripada tekanan operasi tahun demi tahun dengan bergantung pada sejumlah besar iklan komersial dan pembiayaan. Menjelang 2018, Xiaohongshu telah menyelesaikan lima pusingan pembiayaan berturut-turut, dengan pembiayaan terkumpul melebihi RMB 3 bilion, dan penilaian syarikat mencecah kira-kira RMB 21 bilion. Pada masa ini, Xiaohongshu telah menjadi salah satu syarikat unicorn dengan penilaian tertinggi di China, dan khabar angin tentang kesan penyenaraian dan tekanan institusi pembiayaan juga telah menjadi topik kebimbangan jangka panjang.

Hanya apabila dunia luar membuat spekulasi bahawa hasil e-dagang Xiaohongshu gagal mencapai sasaran, pada 2019, Xiaohongshu dengan cepat menyepadukan e-dagang dalaman, teknologi, rantaian bekalan dan perniagaan lain, menubuhkan jabatan nombor jenama untuk menyediakan perkhidmatan untuk jenama kemasukan dan pengiklanan, dan menubuhkan "agensi kebajikan" dengan fungsi lengkap seperti pembelian dan pemasaran komoditi, pergudangan dan logistik, dan perkhidmatan pelanggan, dan menyelesaikan transformasi komersial baharu.

Dalam beberapa tahun akan datang, dengan Xiaohongshu cuba menyiarkan secara langsung, video pendek dan melaksanakan strategi "menyepadukan bilangan kedai", peniaga, jenama dan KOL pihak ketiga mempunyai kehadiran yang lebih kukuh di platform.

Walaupun agensi kebajikan e-dagang kendalian sendiri terutamanya terlibat dalam produk yang disukai pengguna platform, seperti penjagaan kulit, kecantikan, barang kemas, dll., pengaruhnya dalam trek kecantikan dan penjagaan kulit, terutamanya daya tarikan harganya, semakin berkurangan. berbanding dengan nombor jenama dan KOL yang lebih tahu tentang pemasaran. Status masyarakat berkebajikan juga semakin memalukan.

Mempromosikan sepenuhnya "era pembeli"

Pada Ogos, 2023, Xiaohongshu membuat satu lagi pelarasan organisasi dalaman, dan menyepadukan jabatan perniagaan siaran langsung dan jabatan perniagaan e-dagang, yang bebas pada awal tahun, ke dalam jabatan perdagangan, menjadi jabatan peringkat pertama selari dengan Kementerian Perdagangan dan Kementerian Komuniti, bersiap sedia untuk model pengkomersialan baharu.

Pada 24 Ogos, pada pautan Minggu Rakan Kongsi E-dagang yang diadakan oleh Xiaohongshu, COO Xiaohongshu Conan berkata dalam ucapannya bahawa di kalangan pengguna harian Xiaohongshu, terdapat hampir 40 juta pengguna yang berhasrat untuk membeli setiap hari, dan terdapat sejumlah besar pengguna yang keperluan pembeliannya belum dipenuhi.

Bagi pengguna buku merah kecil, ia adalah interaksi yang paling biasa bagi peminat untuk membeli perenggan yang sama di bawah nota KOL. Walau bagaimanapun, untuk masa yang lama, sejumlah besar keperluan membeli-belah telah disalirkan ke platform e-dagang lain di luar stesen, dan adalah mustahil untuk menyelesaikan transformasi membeli-belah menjadi "titik kesakitan" untuk Xiaohongshu. E-dagang kendalian sendiri, "satu kedai", siaran langsung dengan barangan, pautan gantung video pendek, dll. adalah semua usaha yang dilakukan oleh Xiaohongshu untuk melengkapkan transformasi.

Pada tahun 2023, kebangkitan KOL, Angel dan Zhang Xiaohui, ketua siaran langsung Xiaohongshu, membuatkan peniaga melihat potensi ketua platform Xiaohongshu. Pada bulan Jun tahun ini, perolehan pasaran tunggal di Angel melebihi 73 juta yuan, yang membuatkan ramai peniaga berkualiti tinggi di luar stesen mengambil inisiatif untuk mendapatkan kerjasama dengan barangan.

Tetapi di dalam platform, Conan tidak mahu menduplikasi ketua utama Buku Merah Kecil dengan mod operasi utama perniagaan matang seperti pasangan Li Jiaqi, Xiao Yangge dan Guangdong. Xiaohongshu menjangkakan untuk bermula dari kandungan dan membina adegan penggunaan dalam pelbagai cara untuk menarik pengguna yang mempunyai minat dan citarasa yang sama untuk melengkapkan jualan, yang juga merupakan "model pembeli".

"Little Red Book tidak mempunyai e-dagang secara langsung, hanya peniaga lampu suluh." Apabila bercakap tentang perbezaan antara pembeli dan sauh, Conan percaya bahawa walaupun mereka semua membawa barangan, siaran langsung Little Red Book bukanlah model kos rendah. Kelebihan teras pembeli bukanlah harga, tetapi pengalaman estetik, gaya dan nilai yang diperibadikan.

Kadar penukaran platform buku merah kecil tidak akan didorong oleh penuaian letupan. Pembeli dan jenama perlu mencari gaya operasi dan kandungan yang paling sesuai, sama ada nota, video pendek atau saluran siaran langsung dan mengumpulkan pengguna yang memerlukan pembahagian untuk memaksimumkan penukaran.

Data menunjukkan bahawa dalam setahun setengah yang lalu, bilangan pembeli dan pengurus e-dagang Xiaohongshu telah meningkat sebanyak 27 kali ganda, bilangan peniaga telah meningkat sebanyak 10 kali ganda, dan bilangan pembeli telah meningkat sebanyak 12 kali ganda.

Pada persidangan e-dagang pautan, jenama kesihatan makanan asing mendedahkan kepada New Consumer Daily bahawa walaupun ia telah memasuki pasaran China selama beberapa tahun dan operasinya dalam e-dagang Tmall juga sangat berjaya, membuka jualan buku merah kecil masih membenarkan mereka melihat saluran pertumbuhan baharu.

Pada masa ini, pemasaran jenama makanan ini di Xiaohongshu masih berdasarkan iklan KOL. Walau bagaimanapun, dengan pertumbuhan berterusan jualan kedai Xiaohongshu jenamanya, jenama susulan akan melabur lebih banyak pengendali untuk mengkhusus dalam saluran Xiaohongshu dan mempertimbangkan untuk menyertai siaran langsung Xiaohongshu.

Namun, berdasarkan maklum balas daripada peniaga di tapak e-dagang, pertumbuhan perolehan dan transformasi e-dagang Xiaohongshu benar-benar mengejutkan mereka. Operasi platform secara aktif membantu peniaga berhubung dengan blogger rumput dan pembeli, dan juga membolehkan mereka menikmati kumpulan pertama bonus penghantaran platform. Walau bagaimanapun, dalam fikiran jenama besar dan kecil, Xiaohongshu masih hanya dianggap sebagai platform publisiti berkualiti tinggi, dan prospek jualan e-dagang masih dapat dilihat. Hanya dengan melihat lebih banyak nilai komersial, ia berbaloi untuk melabur banyak.

"Nota yang dikeluarkan telah menjadi satu letupan, dan jumlah jualan kedai Little Red Book telah meningkat, tetapi sebenarnya, jumlah jualan Tmall dan JD.COM juga akan meningkat dengan sewajarnya. (Kadar pertumbuhan) pada asasnya tidak berubah. " Perkara di atas -menyebut jenama kesihatan pemakanan mendedahkan kepada Harian Pengguna Baharu bahawa pilihan platform membeli-belah pengguna berselerak dan tidak lebih suka e-dagang tertentu.

Bagi Xiaohongshu, sudah pasti berita baik untuk menjadi salah satu daripada banyak pilihan platform e-dagang untuk pengguna, tetapi ia juga menjadikannya menghadapi gergasi e-dagang utama. Masalah seperti cara menginovasi Buku Merah Kecil, cara menarik pengguna secara berterusan untuk kekal dan membeli semula, cara menjangkau lebih ramai pengguna berpotensi, dan cara mengekalkan gaya platform masih perlu diselesaikan.

Jika dilihat dari skala KOL platform sekarang, setiap blogger berpotensi untuk menjadi pembeli. Oleh itu, semasa persidangan e-dagang, Xiaohongshu secara rasmi mencadangkan "Pelan Juta Pembeli" dan akan melabur 50 bilion trafik untuk menyokong lebih ramai pembeli Xiaohongshu.

Pada 2021, Xiaohongshu sekali lagi mengumumkan bahawa ia telah menerima $500 juta dalam bentuk pembiayaan, dan penilaian syarikat melonjak kepada $20 bilion, mencapai tahap tertinggi dalam sejarah. Institusi yang mengambil bahagian termasuk Temasek Temasek, Tencent Investment, Alibaba, Tiantu Investment dan Yuansheng Capital, dan sekumpulan pemegang saham lama sekali lagi menyokong kuat Xiaohongshu.

Walau bagaimanapun, dengan peredaran masa, pengkomersilan yang perlahan telah menyebabkan tekanan ke atas Xiaohongshu meningkat secara mendadak di bawah penilaian yang tinggi. Pada penghujung tahun 2022, terdapat khabar angin bahawa penilaian Xiaohongshu telah jatuh secara mendadak.

Baru-baru ini, dilaporkan bahawa Sequoia China telah membeli saham dalam Xiaohongshu, tetapi penilaiannya telah menurun sebanyak 30% berbanding dengan 2021, dan penilaian terkini ialah kira-kira 14 bilion dolar AS (kira-kira 100 bilion yuan).

Bagi Xiaohongshu, pengguna aktif bulanan platform telah melebihi 260 juta, yang mana lebih 70% adalah pengguna aktif pasca-90 dan kebanyakan mereka tertumpu di bandar tingkat pertama dan kedua, tetapi mereka masih merupakan "lautan biru e-dagang". Bila hendak cuba memunggah "bagasi" yang menyekat pengkomersilan kandungan, menyerlahkan dan membimbing pengguna ke dalam troli beli-belah, bilik siaran langsung, kedai saudagar, dsb. dalam APP, dan menunjukkan lebih banyak elemen pengkomersilan, yang sangat mendesak untuk yang sebenar pembangunan syarikat.